Le profil client est incontournable pour élaborer une stratégie d’entreprise. II permet d’anticiper les attentes des cibles, puis d’ajuster ses messages, produits ou services en conséquence. Cette approche nécessite toutefois une parfaite maîtrise du marché et de l’offre. Elle requiert également une connaissance approfondie de son secteur pour repérer les scénarios récurrents et en dégager les comportements types.
Qu’est-ce qu’un profil client ou buyer persona ?
Par définition, le profil client est une construction hypothétique dressant le portrait d’un utilisateur, d’un consommateur ou d’une population. Cette description englobe :
- Des caractéristiques sociodémographiques ;
- Des particularités géographiques (emplacement, environnement, mobilité…) ;
- Des traits psychologiques (motivations, objectifs, préoccupations…) ;
- Des habitudes de consommation ;
- Un profil financier (revenus, solvabilité, patrimoine…) ;
- Un historique (achats, utilisations, interactions…).
Ce client idéal joue un rôle crucial en STP marketing (Segmentation, Targeting and Positioning). Il permet en effet de se focaliser sur ses principales cibles et d’optimiser l’impact de ses efforts marketing. À travers cette démarche, l’entreprise cherche à s’aligner sur les codes et les attentes de son audience. Elle pourra ainsi améliorer ses ventes. Cette notion est aussi appelée buyer persona ou persona marketing.
Bien qu’il soit hypothétique, le client type correspond à une réalité incontestable. Des sujets aux profils similaires ont tendance à développer les mêmes valeurs, habitudes, goûts, langages, etc. L’application de ce principe s’avère particulièrement efficace en vente, marketing et communication. Effectivement, les marques deviennent capables de prévoir les préférences et les réactions des consommateurs. La fiabilité de cette prédiction dépend toutefois de la pertinence du profil client construit.
Comment le définir ?
Le concept de buyer persona repose sur un raisonnement inductif, par opposition au système déductif. Ce dernier consiste à tirer des conclusions à partir de définitions ou de lois établies. À l’inverse, l’induction s’applique à déceler des similarités dans une multitude de cas particuliers. Ces traits communs permettent ensuite de formuler une règle générale ou, en l’occurrence, de constituer un consommateur idéal.
Concrètement, le profil client se définit à partir de l’observation d’un grand nombre d’utilisateurs d’un produit, d’un service, d’une marque… L’idée est de dégager les points communs entre les personnes appréciant l’offre. L’entreprise pourra ensuite dresser le portrait de son acheteur type. Dans la pratique, cette méthode se traduit par une étude de marché via un sondage ou une méta-analyse de données.
Attention ! Une marque doit toujours axer la construction de son persona marketing sur les spécificités de ses produits ou services. Dans le cas contraire, le profil n’aura aucun sens et sera finalement inutile. L’objectif est de connaître ses consommateurs. Il faudra donc lier leurs caractéristiques au parcours client. Ainsi, une gamme pourrait par exemple séduire davantage les citadines de 20 à 35 ans, actives et célibataires.
Comment recueillir les informations nécessaires pour établir mon profil client ?
Pour établir son buyer persona, l’entreprise a besoin d’utiliser les méthodologies d’étude de marché et de segmentation de la population. Elle pourra ainsi classer les profils des consommateurs et identifier ses clients types. Dans cette optique, il faudra notamment définir des catégories d’attributs reposant sur des facteurs :
- Démographiques et socioéconomiques (âge, sexe, qualifications, revenus, lieu de résidence, type de quartier, composition du ménage…) ;
- Géographiques (emplacement, climat, distance logement-travail…) ;
- Psychographiques (centres d’intérêt, hobbies, engagements…) ;
- Générationnels (baby-boomer, génération X, millénial…) ;
- Pratiques ou affectifs (accessibilité, identification, reconnaissance, statut…).
Tous ces éléments influent significativement sur le comportement d’un individu. Une fois la grille d’analyse définie, il ne reste plus qu’à créer un questionnaire ou un formulaire d’enquête. Le sondage en ligne est souvent privilégié pour faire décoller son business avec son site Web en raison de sa rapidité et de sa performance. De plus, une feuille d’information permet de collecter des données utiles pour le ciblage.
Plus complexe, le sondage sur terrain reste envisageable en travaillant avec une agence spécialisée. Il s’agit de la meilleure option pour mener une étude qualitative. Cette méthodologie permet d’obtenir des réponses détaillées et de recueillir les attentes réelles des consommateurs. Ainsi, elle aide à créer une offre correspondant exactement à la demande sur le marché.
Pourquoi faut-il prendre le temps de définir son profil de clients ?
En général, la définition d’un profil de clients prend du temps et mobilise des ressources non négligeables. Cette démarche est toutefois décisive pour accroître le taux de conversion, le panier moyen et la fréquence de consommation. D’une part, l’entreprise est en mesure d’adapter son offre aux attentes de la clientèle. Elle peut, d’autre part, réajuster le fond, la forme et le rythme de ses sollicitations marketing.
Le buyer persona pourrait, par exemple, inciter un pure player à investir davantage dans la communication papier pour multiplier les leads. En effet, ce support pourrait mieux correspondre à son public cible ou à son positionnement. Une telle prise de conscience nécessite cependant une connaissance approfondie de ses clients. Pour y parvenir, la marque doit étudier leurs besoins, leurs intérêts, leurs habitudes…
L’importance du client type est surtout remarquable au niveau des acteurs du Web. Il s’agit en effet d’un précieux allié pour générer des leads qualifiés. Les sites ne cherchent pas seulement à attirer des visiteurs. Ils souhaitent surtout capter des clients potentiels. Avec un persona marketing pertinent, les professionnels pourront se concentrer sur les personnes présentant les meilleures chances de conversion.